周鸿祎为传统企业解读互联网创新基因

互联网就像一颗慧星是变成小恐龙还是新的哺乳动物关键在于你敢不敢变

10月18日，360董事长周鸿祎在“2013华夏之星前进计划”之“小企业公益大讲堂”上，结合自己的经历，剖析了360及多家互联网公司发展壮大的重要基因——“免费”、“延伸价值链”，指出互联网为中小企业带来一个弯道超车的机会。“最后在互联网里生存下来的不是大的，也不是***凶猛的，是***能变化、***能适应的。6500万年之前，一颗慧星击中地球，环境变了，恐龙曾经是地球的霸主，最后消亡了。互联网就像一颗慧星，你会变成小恐龙呢？还是变成新的哺乳动物？就在于你敢不敢变。”虎嗅网点评称，“每个想沾互联网仙气的传统企业老板，都该读下周鸿祎这篇演讲”。这里摘录信海光微天下（微信公众号）发布的周鸿祎的演讲记录，对一些枝蔓略有删节。

——编者

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互联网有些基本价值观与与传统商业不一样

无论是淘宝、天猫，还有京东，对于传统零售业的挑战，大家都可以感觉到。腾讯用一个简单的微信，不到3年的时间，基本上可以把电信、移动、联通这些大运营商颠覆了。实话说，很多传统的报纸和杂志，无论它的收入、读者量，都在下降，再过两年，传统的电视台，人们有了互联网之后，也不用每天晚上看电视，每天晚上7点到7点半不用再看一个节目。

互联网这帮疯子又冲进制造电视的产业。很多家电厂商请我去做交流，我都语***长的说过去做家电的怎么竞争都有底线，大家都还有利润。现在互联网这帮野蛮人冲进来之后都没有底线，价格没有低，只有更低。很多做了十年、二十年电视产业的大佬们都觉得很迷惑。

我觉得这是***坏的时代，也是好的时代。互联网发展到，完全可以让中小企业逆袭。

一些传统企业在面临互联网挑战的时候，他们经历了特别复杂的心路历程。一个阶段叫看不起。他们觉得互联网是小玩闹，成不了大气。很快他们发现互联网这帮人也没折腾死，还折腾得越来越来劲，他们就准备研究。但他们是看不懂。你跟海里的鲨鱼，天天教育它说如何到沙漠上跟一个豹子打一架，这是鲨鱼研究不通的事情。等到犹犹豫豫，很多企业进入互联网的时候，发现互联网的先行者已经跑到前面，他看不见了。

很多企业有些误区，他们觉得我用互联网，不就是花钱买技术吗？好像您花了钱，用了互联网的东西，就变成互联网企业了。其实我觉得那些都是一些战术。我认为互联网有些基本的价值观和传统商业不一样。

一个，在没有互联网的时期，我们跟消费者之间的关系是以信息不对称为前提，买的没有卖的精。商人基本上是以逐利为目的。我们做什么事，尽管我们老说客户是上帝，在经济关系里只有两个概念，一个是商家，一个是客户。客户是谁？是买你东西的人。谁向我付钱，他才是上帝，这是传统的经济游戏规则。

通过广告、宣传、推广，最后你成功地把用户忽悠了，买了你的东西。有了互联网之后，在下一个十年，游戏规则变了，环境变了。消费者越来越有主动权，越来越有话语权。信息不对称的现象会越来越少。用户体验会变得越来越重要。

在所有的产品高度同质化的时候，你给用户提供的，过去***早是功能，后来是满足用户的需求。再上一步说给用户创造价值。所有的同行都在给用户创造价值的时候，你就发现最后决定大家能胜出的东西就变成了用户体验。

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只有体验能让客户感受到你的价值

什么叫体验？举个例子，我打开一瓶矿泉水，喝完之后，它确实是矿泉水，这叫体验吗？这不叫体验。只有把一个东西做到，超出预期才叫体验。比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝，里面全是50度的茅台，这个就是体验。

只有成了体验，才能深入人心，才能真正让用户产生情感上的认同，才能产生口碑的传播。体验这个东西***微妙的是什么呢？是你打多少广告，你都解决不了体验的问题。你打广告，把你家的电视机、冰箱吹的跟天花一样。但这个体验是用户自己决定的，用户到网上去吐槽、发帖，也不是你决定的。我跟传统厂商讲现在游戏规则变了，你把用户的钱拿到了，你把东西卖给他了，你就希望这个用户好不要再来找你。以后游戏规则会变成什么呢？你把东西卖给用户或者送给用户了，你的体验之旅才刚刚开始，用户才刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务，你每天都让用户感知，让用户感受到你的存在，让用户感受到你的价值。

在互联网上有一个很有意思的现象。你如果想利用互联网，你绝不能一上来就琢磨钱口袋，你就不能像传统生意一样做什么东西忽悠他买。你首先要考虑哪怕他不是给我付钱的客户，我能不能把他变成他知道我或者使用我某一个产品，或者使用我某一个服务的用户。用户、客户只差一个字，我觉得差别很大。如果你们很多人一次上互联网，你们回忆回忆互联网给你的一个震撼是什么。上面好多事，好多服务，不仅不，甚至倒贴钱欢迎你去用，还把服务做得很好。

道理很简单，我们也可以说免费是互联网的精神。

互联网上挣钱的模式就三个。一个是特别传统的，利用互联网卖真实的东西。你可以管它叫电子商务。卖基金，卖股票，卖理财产品，你管它叫互联网金融。你如果卖SPA，卖虚拟的服务，卖餐馆的打折券，可以叫O2O。一种模式就是利用互联网为平台，做的还是传统生意，只是发挥了互联网的特点，就是网聚人的力量。

比较纯互联网的挣钱模式有两个。一个就是广告，就是当你的服务不能赚钱的时候，你如果有足够多的眼球，有足够多的用户，你可以向他们推荐一些其他的产品和服务，实际上这就是广告。就跟电视免费看，但电视里有广告的概念一样。

还有一种模式就是以网游为典型的增值服务模式，你可以向某些用户收取提供的增值服务费。如果不愿意花钱，你在游戏里继续做一个很苦的挖矿的人、种粮食的人，也可以免费玩儿。

这么多年来，再牛掰的互联网公司都逃不开这三种模式，你***要想办法获取大的用户群。为什么大家在网上卖基金？还是因为有越大的用户群，你才能节省接触每个用户的成本。一个网站只有2000个人、200个人访问，你卖广告，没有广告主来埋单。包括增值服务，也要有一个巨额的用户群做基础，你才有可能在上面构造一个收费塔尖的金字塔。

这是我讲的第二个关键词，当你决定进入互联网的时候，你要认真考虑怎么样利用互联网给客户、用户创造更多的价值，从而使你能够比借助传统手段获取更多的用户。用户能够认可你的价值，跟体验是紧密联系在一起的。

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把免费的产品做到就可所向披靡

第三个关键词，我想讲讲免费。我们每个人对免费有先天的恐惧感，我们不相信世界上有免费的午餐。在现实生活中，哪怕送一瓶水，你服务的用户越多，你的边际成本是上升的。哪怕这个水就是免费罐装的，它还有一个瓶子的费用，还有物流的费用。在现实生活中，一般情况下免费服务、免费产品难以为继，只可能成为一种营销手段。免费试吃、免费试偿都是阶段性的。

互联网有一个特点，上面的所有产品和服务都是虚拟、数字化的，有可能你的研发成本是固定的，如果有1万个人用，摊到每个人身上的成本是1块钱。如果有1亿个人用呢？你会发现你摊到每个人身上的成本几乎可以忽略不计。这就使得互联网上免费的模式不仅可行，而且可持续。所以免费在互联网上并不是，而且很多互联网公司巨大的成功都是建立在免费的基础上。因为一旦你推出免费的产品，它的品质甚至还要超过那些收费产品的时候，它给用户带来体验上的冲击是巨大的。它就是一种***力的广告，它超过所有的广告和行销手段。

举几个例子。比如马云***早搞电子商务的时候，淘宝宣布免费开店，他的对手开店是要收费的。所有卖家都到淘宝上去，有了卖家就有了买家。在***开始免费的时候，马云未必想清楚了怎么赚钱。最后当中国所有的B2C商家都到淘宝上开店了，你搜一个卫生纸都出来1万个结果。免费开店没问题，你如果想搜卫生纸排在前面，有的人就要交增值服务费。淘宝也成为中国***挣钱的互联网公司之一，这就是免费建立的商业模式。

大家都用微信。为什么喜欢用微信？就是因为它把体验做得比短信好，又免费。只要你有流量，你有WiFi就不需要掏短信的钱，发一张照片也不需要为彩信付5毛钱或者1块钱。它迅速地把运营商从通信这个层面干掉了。

互联网上免费的商业模式，是让你把你的价值链进行延长，你在别人收费的地方免费了，你就要想办法创造出新的价值链来收费。你们每天用微信，对腾讯来说是巨大的用户群。它只要在微信里给大家推广游戏，让大家都打打飞机，在里面给你推荐商品，它能轻松地挣到比今天每年收的短信费还要高的钱。

这是对传统互联网的颠覆和破坏，破坏了传统的商业模式，同时又建立新的价值体系。当年360刚做的时候，我们也不清楚，就觉得免费可能是比较容易吸引用户的点。走到，这些杀毒厂商终于明白过来了，免费是大势所趋。当年没有跟过来的厂商，基本上都歇菜了。跟过来的厂商呢？虽然还不断骂我们，所有模式都跟着360学，整个市场比原来扩大了100倍。在360出来之前，国内的所有安全公司，一年做几个亿的收入已经是了，没有实力跟国外的安全公司抗衡。整个安全产业的格局也很小。

很多人问我说你到底怎么赚钱？如果我只做免费杀毒，真的赚不到钱。我还做了安全浏览器，因为我的免费安全、免费杀毒给我带来了中国90%的用户，我有几个亿的用户，这里面就有巨大的流量。你有了浏览器之后，在浏览器里，就可以有搜索，有导航，这就是广告的模式。

在互联网上凡是懂得免费之道的企业，都会比较容易弯道超车。很多传统业务模式跟互联网结合之后，可能都可以借鉴免费的精神。

免费真的是要做的事。大家用的智能手机（系统），除了苹果，就是安卓。安卓就是免费的手机操作系统。把微软、诺基亚、摩托这些公司消灭掉了。不要低估免费的力量。

我还要补充一点，越是免费的产品，用户选择的成本低，用户抛弃的成本也特别低。因此，越是免费的东西，有时候反而要把用户体验放在一位，你要想办法把它做到，甚至做到比收费的做得好。如果能把一个东西做得比收费的还好，体验还到位，又免费，你哪怕是一个小企业，一样可以所向披靡。

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微创新往往蕴含着颠覆性机会

我给大家推荐一本颠覆式创新的经典教材，叫《创新者的困境》，中信出版社出了一套。我每年都要看一遍这本书，因为体验越深，从书里得到的收获越大。

什么叫用户体验的创新呢？或者叫用户体验的颠覆呢？也特别简单。就是你把一个过去很复杂的事变得很简单。你把过去一个很困难的事，可能需要学习的事，变得不假思索就能使用，实际上就是简单的力量。

对于消费者来说，你要想做一个巨大的消费市场，如果能够降低门槛，一个是钱的门槛，一个是使用障碍的门槛，它就能产生奇迹。

我举一个例子，你们都知道博客。有人写博客吗？博客刚进入中国的时候，我坚持每天写。当然，一周以后，我就坚持一周写一次。再一周以后，我就坚持一个月写一次。因为写博客太费事。后来不知道谁把博客改造了一下，只让你写140个字。微博这个玩意儿就火了。我自己总结，（就是）简单。对于阅读者来说，我们很费劲地写一篇文章，也就是行业的人看一看，消费者只看标题，140个字，晃一眼就知道了。用户一下子就上来了，黏性也养成了。它颠覆了你们获得新闻的方式，甚至颠覆了传统媒体。

人也喜欢便宜，否则团购是怎么出来的？惠普出一个平板电脑，花十几亿美金购买一个技术，卖399美金三年都卖不动。后来惠普要清仓，卖99美金，一上午就卖完了。

你要把它做得便宜，甚至免费，把东西做得特简单，就能打动人心，就能赢得用户。你赢得用户了，就为你的成功打下了坚实的基础。这两个东西实际上跟我在微创新的文章中讲的是一样的，不***要去发明一个可口可乐***，也不***要去弄一个伟大的专利。很多时候，从用户的角度出发，从你的身边出发，观察你的用户，观察你的供应链，观察你的上下游，你会发现还有很多很复杂的问题没有被简化，很贵的东西没有被便宜，甚至免费。这里面就***蕴含着颠覆的机会。

问答

问：免费的本钱花完了怎么办？

周鸿祎：你在免费之前要开始构造你延长的价值链，不能跟你的用户之间就是一个二元关系，二元关系只是一个零，要么免费，没有收入。要么不免费，就是没有用户。这是一个困境，你要构造新的价值链。
    问：腾讯和阿里都已经转向互联网金融了，周总在金融业方面有没有颠覆性的举措？

周鸿祎：我在某些方面，可能因为干得久了，有一点积累。但在很多领域，比如电商、金融领域，我基本就是很白痴。很多传统的基金、银行和保险公司都来找我。我现在也在看互联网金融。一，我确实不懂。第二，我在问一个问题，这真的是我内心的疑惑。为什么全国所有互联网公司都是哪儿挣钱奔哪儿去。一说互联网开银行，大家都去了。为什么大家不能干点儿各自有意思的事呢？的互联网公司就是自己有自己的地盘。我对这个事情有自己的质疑，这个是不是真正产生了更多的创新？我还是在安全领域踏踏实实地做几个用户体验很好的安全产品。

问：你提到在做颠覆式创新的时候，公司内部会有很多声音。这种声音应该是一种强烈的分歧。您是怎样达到一致的？

周鸿祎：面对未知世界的决策，有时候很难收集足够多的证据。在企业早期的时候，我觉得其实是必要的。